Como crescer uma marca: o que a diferenciação e a disponibilidade revelam

Crescer uma marca não depende de uma única alavanca, e sim da combinação entre três forças que se reforçam: diferenciação, consciência de marca e satisfação do cliente. Essa é a leitura que emerge de um estudo que analisou 153 marcas em cinco países e ajudou a reconciliar duas escolas que, por décadas, disputaram a melhor explicação para o crescimento de marcas. O texto a seguir resume o que a evidência mostra e como traduzir isso em estratégia.

Resumo

• Marcas fortes atraem mais compradores e sustentam preços mais altos, ganho conhecido como prêmio de receita.
• Duas escolas explicam o crescimento de marcas: a tradicional, centrada na atitude, e a de Byron Sharp, centrada na disponibilidade mental e física.
• O estudo de Pauwels e Koll mostra que as duas estão certas, porque atitude e comportamento se influenciam nos dois sentidos.
• Diferenciação é o principal motor da penetração, com elasticidade média de 0,22. Cada 10% de ganho em diferenciação está associado a 2,2% de aumento na penetração.
• Consciência de marca (0,28) e satisfação do cliente (0,26) são os maiores motores de participação de mercado.
• O peso de cada alavanca muda conforme o porte da marca e a maturidade do mercado.

O que significa crescer uma marca

Construir marcas fortes é uma das principais responsabilidades do marketing. Quanto mais uma marca agrada ao consumidor, mais compradores ela atrai e maior o preço que pode praticar em relação ao mesmo produto sem marca. Esse ganho adicional de receita é conhecido como prêmio de receita. Com a multiplicação de canais e de opções de compra, o consumidor passou a usar as marcas como atalho de decisão, o que torna a gestão de marca mais relevante, não menos.

Duas escolas sobre construção de marca

Especialistas costumam se alinhar a uma de duas correntes. As duas concordam em um ponto: o consumidor precisa conhecer a marca para que qualquer construção aconteça. A divergência começa logo depois.

Escola tradicional: o comportamento segue a atitude

Na visão clássica, o consumidor primeiro descobre que a marca existe, depois forma uma atitude positiva ou negativa sobre ela e só então decide comprar. Atitudes e crenças moldariam o comportamento de compra. Por décadas, essa foi a diretriz dominante, e dela vem uma orientação prática direta: sem diferenciação clara, uma empresa cresce menos do que concorrentes percebidos como mais distintos e relevantes. A diferenciação não é obrigatória, mas torna a escolha mais provável, e pode ser construída de muitas formas, da associação com celebridades (como a Nike faz com atletas) a um propósito de marca (como a campanha Real Beauty da Dove).

O que o estudo de 153 marcas revela

Para testar as duas teses com dados, Koen Pauwels, da Northeastern University, e Oliver Koll, da Universidade de Innsbruck, analisaram 153 marcas de bens de consumo de giro rápido em cinco países: Alemanha e Reino Unido, mercados maduros, além de Indonésia, Tailândia e Arábia Saudita, mercados emergentes. A base combinou dados de compra de milhares de domicílios com pesquisas de percepção, cruzando seis indicadores: participação de mercado, penetração, consciência de marca, diferenciação percebida, valor percebido e satisfação do cliente.

O achado principal desfaz a disputa: a causalidade dupla é a regra. Em vez de um lado vencer o outro, atitude e comportamento se influenciam nos dois sentidos. Parte dos consumidores conhece a marca, muda a percepção e então compra. Outra parte compra primeiro e ajusta a percepção depois. As duas escolas, portanto, descrevem partes do mesmo processo. A conclusão prática é direta: a filosofia do “diferencie-se ou morra” continua válida, e a diferenciação segue gerando resultado de mercado.

Os números: o que mais impulsiona o crescimento?

Os pesquisadores expressaram os resultados como elasticidades, ou seja, a variação percentual de um resultado diante de um aumento de 1% no fator analisado. A leitura dos coeficientes mostra que cada objetivo tem um motor predominante.

A penetração responde principalmente à diferenciação, com elasticidade média de 0,22. Na prática, um avanço de 10% em diferenciação está associado a um aumento de 2,2% na penetração. Consciência de marca e satisfação aparecem logo atrás, com 0,21 cada.

A participação de mercado tem outro padrão: é puxada sobretudo por consciência de marca (0,28) e satisfação do cliente (0,26), seguidas por diferenciação (0,19) e valor percebido (0,17).

A satisfação, por sua vez, é fortemente alimentada pela diferenciação (0,42), o que reforça o efeito em cadeia entre os três pilares.

Sete princípios da diferenciação de marca

1. Singularidade impulsiona penetração

Marcas que oferecem algo que as concorrentes não oferecem ampliam sua penetração. O efeito médio, cada 10% de diferenciação associado a 2,2% de penetração, é especialmente valioso para marcas menores, que precisam conquistar quem ainda não as considera. Para marcas grandes, a diferenciação ajuda sobretudo a sustentar a liderança e a justificar preços premium.

2. Diferenciação alimenta a consciência de marca

Diferenciação e consciência de marca se reforçam. Quanto mais distinta a marca, mais ela é lembrada e comentada, o que amplia sua visibilidade. Para marcas menores em mercados maduros, construir consciência a partir de uma diferenciação forte é um caminho eficiente, já que a notoriedade é decisiva tanto para pequenas marcas em mercados maduros quanto para grandes marcas em mercados emergentes.

3. Estratégias por porte de marca

O porte muda a receita do crescimento. Marcas menores ganham mais ao investir em diferenciação e valor percebido para construir consciência. Marcas maiores dependem mais da satisfação do cliente, que tem efeito mais forte sobre sua participação e penetração, já que a base ampla é sua para perder.

4. Mercados maduros e emergentes pedem ênfases diferentes

Em mercados emergentes, a diferenciação pesa mais sobre participação e penetração, e o consumidor costuma querer conhecer a marca antes mesmo de ir à loja. A recomendação é construir consciência por meio de diferenciação e valor percebido. Em mercados maduros, o valor percebido ganha peso e as decisões tendem a ser mais rotineiras. Nesse contexto, marcas grandes devem reforçar elementos distintivos, como embalagem, cor e identidade visual, para serem localizadas em prateleiras concorridas, enquanto marcas menores podem explorar nichos pouco atendidos.

5. Diferenciação vai além da função

Diferenciar não se resume a atributos do produto. A distinção pode vir da história da marca, dos seus valores ou da forma como ela se comunica. Marcas menores costumam encontrar espaço em uma abordagem mais autêntica: narrativa de origem, impacto local, atendimento personalizado, colaborações com criadores e edições limitadas que geram senso de exclusividade e descoberta.

6. Consistência em todos os pontos de contato

Manter a diferenciação consistente em cada ponto de contato fortalece a identidade e facilita o reconhecimento. Marcas maiores enfrentam o desafio de coordenar múltiplos canais e mercados. Marcas menores se beneficiam de uma estrutura mais enxuta, que permite alinhar mensagem, design e experiência com mais controle e adaptar a estratégia com rapidez.

7. Medir e adaptar

Orçamento curto não impede a escuta. A proximidade com o cliente é uma vantagem das marcas menores: vale conversar diretamente, usar ferramentas acessíveis de redes sociais e fazer pesquisas pequenas e frequentes em vez de um grande estudo esporádico. A capacidade de testar, aprender e corrigir rápido faz diferença quando o mercado muda depressa.

Gestão de marca vai além da comunicação

Nem o mercado nem as preferências do consumidor são estáveis. Como resume o próprio estudo, o melhor que uma empresa pode almejar é correr mais rápido que a concorrência, mantendo diferenciação suficiente em uma parcela relevante do mercado. Vale lembrar que gerir uma marca não se limita à comunicação e à identidade visual. Fatores de negócio, financeiros, dinâmicas de mercado e influências externas pesam tanto quanto a percepção e podem definir a sobrevivência de uma marca.

Como aplicar

A síntese é clara: vale trabalhar atitude e comportamento ao mesmo tempo, usando os instrumentos de marketing para construir confiança e aprovação enquanto se amplia a disponibilidade do produto. O trio diferenciação, consciência de marca e satisfação forma a combinação que sustenta crescimento. O peso de cada alavanca, porém, deve ser calibrado conforme o porte da marca e a maturidade do mercado.

Fonte: Koen Pauwels e Oliver Koll, “Why Brands Grow: The Power of Differentiation and Penetration” (Management and Business Review, 2024).