Brandformance: por que o termo não resolve o dilema entre marca e performance

Brandformance é o termo usado no mercado para descrever a suposta união entre construção de marca (branding) e geração de vendas (performance) em uma mesma estratégia, campanha ou peça. A promessa é atraente, mas a evidência disponível indica que o conceito apenas renomeia uma prática antiga: marca e performance sempre trabalharam juntas e continuam exigindo objetivos, mensagens e métricas diferentes. Este artigo examina os argumentos a favor do termo, o que a pesquisa de efetividade mostra e o que fazer no lugar do jargão.

Resumo

• "Brandformance" promete unir construção de marca e performance em uma única abordagem, com apelo especial para quem precisa justificar o investimento de marca ao financeiro.
• O termo ganhou força com a digitalização da mídia, o discurso de funil completo das plataformas de anúncios e a divisão das equipes de marketing em silos.
• A integração que o termo promete não é nova: varejistas do fim do século XIX já combinavam campanhas institucionais com ofertas de venda imediata.
• Les Binet e Peter Field mostraram que, em média, a alocação que maximiza o lucro fica em torno de 60% do orçamento em construção de marca e 40% em ativação de vendas, com funções complementares e peças distintas.
• O relatório da WARC com o Google (2024) indica que anunciantes focados apenas no ROI de curto prazo podem deixar de capturar até metade do retorno de mídia, parcela gerada pela construção de marca.
• Campanhas de marca eficazes produzem sinais mensuráveis já no curto prazo, e o efeito acumulado tende a ficar entre 2 e 2,5 vezes o efeito inicial, segundo estimativas de Koen Pauwels.
• A alternativa ao jargão é disciplina estratégica: objetivos claros, peças específicas, orçamento proporcional ao papel de cada fase e mensuração adequada a cada função.

O que é brandformance

Brandformance é um rótulo criado pelo mercado de marketing digital para designar estratégias, campanhas ou peças que tentariam construir marca e gerar vendas ao mesmo tempo. A promessa seduz porque parece resolver uma tensão clássica da área: de um lado, a diretoria financeira cobra resultado imediato; de outro, a gestão de marca defende investimentos cujo retorno se acumula ao longo de meses ou anos.

O termo circula em conferências, relatórios e propostas comerciais, quase sempre sem definição precisa. Antes de avaliar se ele se sustenta, vale entender por que ganhou tanta tração.

Por que o termo ganhou força

A digitalização da mídia e o discurso de funil completo

Com a digitalização da mídia, qualquer peça publicitária passou a gerar métricas em tempo real. Plataformas como Google e Meta construíram um discurso de funil completo, no qual a mesma estrutura de campanha cobriria da consciência de marca à conversão, como se o consumidor assistisse a um filme institucional em um dia e clicasse no anúncio de compra no dia seguinte.

Consultorias e institutos de pesquisa reforçaram o movimento com dados sobre o custo de ignorar o topo do funil. O relatório "Beyond the Horizon: The Holistic Path to Measuring Media Investments", publicado pela WARC em parceria com o Google em 2024, aponta, com base em meta-análise de modelos de marketing mix conduzida pela Ekimetrics, que anunciantes que priorizam apenas o ROI de curto prazo podem deixar de enxergar até metade do retorno gerado pela mídia, parcela que vem da construção de marca. O mesmo relatório cita um estudo da Nielsen para o Google segundo o qual elevar em 1% a consciência de marca no topo e no meio do funil está associado a um aumento de 0,6% nas vendas de longo prazo e de 0,4% nas de curto prazo.

Esses achados são legítimos e relevantes. O que eles sustentam, porém, é a importância de investir nas duas frentes, não a necessidade de fundi-las sob um novo nome.

O argumento econômico e o diálogo com o financeiro

O principal argumento dos defensores do termo é de eficiência: se a mesma peça emociona e vende, a empresa economiza verba, acelera o funil e comprova valor mais rápido. Há também um argumento de linguagem. Muitas diretorias ainda leem "branding" como custo, e uma palavra que carrega o sufixo "formance" evoca mensuração e retorno, o que facilita a conversa com o financeiro. Não por acaso, o selo aparece com frequência em apresentações de agências: soa técnico, moderno e tranquilizador.

Os silos organizacionais

Existe ainda uma motivação estrutural. Equipes de marca e de growth costumam trabalhar separadas, com métricas, prazos e referências diferentes. "Brandformance" se apresenta como um idioma neutro no qual todos poderiam conversar, conciliando lembrança espontânea e custo de aquisição no mesmo dashboard. Diante de tanta fragmentação, é compreensível que o mercado busque algo que unifique em vez de separar. A questão é se um termo novo resolve um problema que é de processo, não de vocabulário.

Marca e performance sempre andaram juntas

O padrão se repete no início do século XX: os catálogos da Sears, grande rede de departamentos americana, combinavam narrativa aspiracional sobre produtos e estilo de vida com cupons e ofertas de resposta direta na mesma publicação. Reputação e performance sempre caminharam juntas. O que muda a cada ciclo é o nome, não o princípio. Se "brandformance" parece uma descoberta, é porque parte do mercado aceitou reembalar um fundamento básico como se fosse ideia inédita.

Definições rápidas

• Construção de marca: comunicação de alcance amplo que cria memória e predisposição de compra em quem ainda não está no mercado, com reforço contínuo das principais associações e benefícios emocionais da marca.
• Ativação de vendas: comunicação segmentada que converte em venda a demanda de quem já está pronto para comprar.
• Funil de marketing: modelo que organiza a jornada do consumidor em etapas, da descoberta da marca à conversão.
• ROI: retorno sobre o investimento, razão entre o resultado gerado e o valor investido.
• Regra 60/40: proporção média identificada por Binet e Field como a que maximiza o lucro, com cerca de 60% do orçamento em marca e 40% em ativação.

Por que o conceito não se sustenta

A regra 60/40 de Binet e Field

O estudo mais influente sobre o equilíbrio entre marca e ativação continua sendo "The Long and the Short of It", publicado por Les Binet e Peter Field pelo IPA em 2013, a partir da análise de centenas de casos do IPA Databank. A conclusão central: em média, a alocação de orçamento que maximiza o lucro fica em torno de 60% em construção de marca e 40% em ativação de vendas. É uma média, não uma lei. Os próprios autores refinaram o modelo em "Effectiveness in Context" (2018), mostrando que a proporção ideal varia por categoria, porte e contexto competitivo.

A lógica por trás da regra é direta: campanhas de marca, mais amplas e emocionais, criam a base de compradores futuros, enquanto ações táticas capturam a demanda já existente. Nada no estudo indica que as duas funções devam morar na mesma peça criativa. Ao contrário: Binet e Field reforçam que cada objetivo exige estilo de mensagem, segmentação e mensuração próprios. A palavra central do modelo é "e": marca e ativação, cada uma cumprindo seu papel.

Objetivos diferentes pedem peças diferentes

Mark Ritson, ex-professor de marketing e colunista da Marketing Week, segue linha semelhante: o ponto de encontro entre marca e performance não está dentro de um banner ou de um filme, e sim no plano anual de mídia. Construir marca exige alcance amplo, frequência adequada e ideias que gerem memória. Performance exige segmentação fina, ofertas claras e otimização constante de conversão. Ritson cita dados de Peter Field mostrando que anúncios que tentam cumprir as duas funções ao mesmo tempo tendem a entregar resultados inferiores aos de campanhas que separam as peças: a mensagem híbrida perde potência emocional e não oferece incentivo suficiente à ação.

Construção de marca também gera efeito no curto prazo

Um argumento comum a favor do termo diz que a construção de marca demora para dar resultado, e por isso seria preciso algo que produza vendas enquanto o valor de marca se consolida. A evidência enfraquece essa premissa. Consultores de efetividade argumentam que campanhas de marca eficazes produzem sinais mensuráveis já nos primeiros dias de veiculação: crescimento das buscas pelo nome da empresa, aumento do tráfego orgânico e queda no custo por clique das campanhas de captura. Se nenhum indicador se move no curto prazo, a mensagem provavelmente falhou, e não há razão para esperar que passe a funcionar meses depois.

Koen Pauwels, professor de marketing da Northeastern University, reforça a ligação entre curto e longo prazo: suas estimativas, baseadas em experimentos e estudos econométricos, indicam que o efeito acumulado de uma campanha tende a ficar entre 2 e 2,5 vezes o efeito inicial, aproximadamente o dobro. Em outras palavras, não existe segundo andar sem primeiro andar: se a publicidade não move nenhum ponteiro no presente, não há base para sustentar efeitos futuros. Pauwels também observa uma realidade corporativa: o profissional de marketing que não entrega metas trimestrais perde verba antes de ter a chance de provar qualquer teoria sobre valor de marca. Não há antagonismo entre resultado imediato e construção de marca; há interdependência.

Três problemas práticos do termo

Adotar "brandformance" como solução embaralha essa clareza em três frentes. Primeiro, incentiva métricas híbridas de pouca utilidade, que não medem bem nem a memória nem a conversão. Segundo, ignora que as equipes continuam divididas em silos: pregar integração sem alterar processos gera mais frustração do que alinhamento. Terceiro, induz os times criativos a conciliar emoção e apelo promocional na mesma frase, o que costuma produzir peças sem força de marca e sem força de venda.

O termo não oferece método nem teoria nova. Renomeia boas práticas antigas e, no processo, cria a ilusão de que basta uma palavra para resolver um dilema clássico. Quando uma marca sente falta de integração entre branding e performance, o diagnóstico mais provável não é a ausência de um conceito unificador: é a ausência de estratégia.

Como aplicar

O marketing bem executado já integra construção de marca e geração de receita. O que sustenta essa integração é disciplina estratégica, organizada em quatro frentes:

1. Objetivos claros por campanha: definir se cada iniciativa existe para criar memória de marca ou para converter demanda, sem acumular as duas funções na mesma peça.
2. Peças específicas para cada função: mensagens amplas e emocionais para construir marca; ofertas segmentadas e diretas para ativar vendas, coordenadas no mesmo plano anual.
3. Orçamento proporcional: usar a referência média de 60% em marca e 40% em ativação como ponto de partida e calibrar pela categoria, pelo porte da marca e pelo momento do negócio.
4. Mensuração que respeita a natureza de cada métrica: conversão e custo de aquisição para ativação; consciência, lembrança e sinais antecedentes (buscas pela marca, tráfego orgânico, custo por clique) para as campanhas de marca, acompanhados desde a primeira semana.

Modismos passam. Marcas que crescem de forma sustentável são construídas por quem domina os fundamentos, não por quem coleciona jargões. Campanhas de marca potentes o bastante para mover indicadores hoje e consistentes o bastante para garantir vendas amanhã, apoiadas por ativações que conectam a oferta ao consumidor certo, dispensam qualquer palavra nova.

Fontes: Les Binet e Peter Field, "The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies" (IPA, 2013); Les Binet e Peter Field, "Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building" (IPA, 2018); WARC e Google, "Beyond the Horizon: The Holistic Path to Measuring Media Investments" (WARC, 2024); Mark Ritson, "Brand-building ads boost short-term sales, and now you can prove it" (Marketing Week); Quote Investigator, "One-Half the Money I Spend for Advertising Is Wasted" (2022), sobre a atribuição da frase a John Wanamaker.